Scrivere per i motori di ricerca al SES 2007

Nel corso del Search Engine Strategies che si è tenuto a Milano alcuni giorni fa ho avuto l’occasione di seguire la sessione intitolata “Scrivere per i motori di ricerca“, moderata da Giorgio Taverniti ed impreziosita dagli interventi di Miriam Bertoli, Susan Geraeds e Nereo Sciutto.

Il focus della discussione è stato subito spostato da Miriam verso gli utenti, come vero “obiettivo” delle parole e dei testi che sono presenti nelle pagine web di un sito. I motori di ricerca sono solo dei “post-filtri” ed essere presenti all’interno delle loro SERP è solo una condizione per stabilire delle relazioni con le persone. Scrivere pensando più alle persone e meno ai motori porta un altro vantaggio, dato che le prime linkano e sono quindi in grado di generare una rete di relazioni tra i diversi siti web.

Il Search Engine Copywriting, ossia la pratica di scrivere i contenuti per far sì che siano rilevanti per gli utenti ed “amichevoli” per i motori di ricerca, va vista come integrata e complementare alla disciplina più generale del Web Writing. Entrambe presentano regole ed elementi comuni: l’ipertesto, i link ed i microcontenuti (titoli, sottotitoli, paragrafi e didascalie). Tutti questi fattori vanno curati pensando sia agli utenti che ai motori: una navigazione del sito ostica per un lettore è molto probabilmente difficoltosa anche per lo spider di un motore di ricerca.

E’ buona norma curare l’anchor text dei link, utilizzare le giuste parole chiave per il titolo della pagina e sfruttare sottotitoli e didascalie per rendere più chiaro il messaggio che vogliamo trasmettere, mettendo in evidenza i contenuti più rilevanti.

La parola chiave viene vista come un seme, dal quale discendono tutta una serie di ramificazioni che permettono di affrontare tutte le varie sfaccettature di un argomento. Questo approccio permette di partire da una keyword generica sino a giungere alle keyword più specifiche. Anche in questo caso si risponde alle esigenze degli utenti, che spesso partono da un richiesta formulata in termini generici ed in seguito vogliono approfondire sempre più la conoscenza di un argomento.

Nereo Sciutto invita a prestare attenzione non solo ai testi ma anche agli elementi quali i menu di navigazione ed i breadcrumbs (link che permettono la navigazione a ritroso verso gli elementi padre del documento). Questo invito nasce dalla considerazione che spesso i motori portano il traffico verso alcune pagine interne del sito e spesso il navigatore può arrivare su di esse e chiedersi dove si trova e dove può andare.

Successivamente nella scelta delle parole chiave è necessario fare attenzione ai potenziali casi di misspelling (ad esempio un marchio può contenere una i ma spesso viene cercato utilizzando la y: Trudy vs Trudi), ad alcune parole considerate tabù oppure ai modi di dire locali e regionali (esempio: fittasi casa). In questi casi è necessario trovare un compromesso che permetta di individuare il sito anche quando gli utenti cercano utilizzando il termine che sul sito non è utilizzato o si è scelto di non utilizzare.

Nel corso dell’intervento vengono anche presentati alcuni tipi di intervento sul sito in ottica SEO, pesati però in base ai costi ed ai benefici che sono in grado di apportare. Ne risulta che interventi sul tag TITLE e la personalizzazione dei nomi di pagina comportano un costo ridotto pur rivestendo un’enorme importanza. Lo stesso si può dire per l’inserimento di link interni (usando le parole chiave come anchor text) e per l’uso del tag Meta Description (utile per aumentare il Click-through rate sulle SERP dei motori e trascurabile in ottica di posizionamento). Altri tipi di intervento come la completa riscrittura dei testi in versione search engine friendly pur apportando dei benefici comportano un costo indubbiamente superiore.

Per quanto riguarda la lunghezza dei testi, è consigliabile un TITLE non superiore ai 60 caratteri, una Description intorno ai 150 ed un testo di almeno 200 parole. E’ da tenere presente che le prime parole del TITLE sono quelle più importanti, cercate quindi di sfruttare questa posizione nella maniera più opportuna.

E’ preferibile evitare uno stile troppo poetico ma puntate ad utilizzare parole e frasi comunemente usate dalle persone e dagli utenti del prodotto/servizio trattato in quella determinata pagina. E’ consigliabile inoltre utilizzare opportunamente anche il tag ALT per le immagini, sfruttare anche i vari H2, H3 e non solo gl H1. Anche l’uso di file PDF contenenti link può essere una buona idea e così pure l’impiego di link con il tag rel=”nofollow” in alcuni casi.

Susan Geraeds offre invece una serie di consigli pratici maturati nel corso della sua esperienza con Venere.com, sito specializzato nella ricerca di alberghi. Susan invita ad inserire dei benefit statement per illustrare subito agli utenti cosa troveranno nella pagina e quali sono i vantaggi offerti.

Le principali parole chiave vanno inserite nella prima parte del testo ed eventualmente ripetute anche con alcune varianti nel corso di tutta la pagina. Usare liste ed elenchi puntati per evidenziare passaggi importanti e ricorrere anche a sinonimi e parole correlate. Arricchire il testo con titoli e sottotitoli e mantenere un linguaggio naturale in modo da non farlo sembrare come una lista di keyword.

E’ consigliabile scrivere in modo descrittivo, lavorando sulle frasi invece che sulle singole parole, controllare inoltre che non siano presenti degli errori grammaticali. Cercate di usare le parole chiave più generiche nella home page del sito e quelle più specifiche nelle pagine interne.

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