Personalizzazione, pubblicità contestuale, remarketing, targeting comportamentale, definizione delle Personas, sono strumenti potenti all’interno della strategia di digital marketing di un brand.
Ma quali sono i vantaggi e i rischi connessi a tali attività e soprattutto: che differenza c’è tra personalizzazione e contestualizzazione?
Personalizzare o contestualizzare l’esperienza degli utenti è diventata ormai una necessità da parte dei brand. Tali attività permettono infatti di ottimizzare gli investimenti e massimizzare i risultati delle strategie di marketing.
Personalizzando il messaggio per un pubblico specifico o per un particolare contesto, le aziende puntano a evitare di comunicare lo stesso messaggio verso il “mondo” intero, rendendo quindi le azioni di marketing molto più mirate e incrementando le vendite.
La capacità di personalizzare o contestualizzare le azioni di marketing dipende però dalla disponibilità e dall’utilizzo dei dati, nello specifico:
- dati sulle persone e sul loro comportamento;
- dati sul contesto.
Scegliere un approccio piuttosto che un altro può avere anche un notevole impatto sull’esperienza dell’utente.
Una strategia basata sul contesto, ad esempio, di solito può offrire all’utente un’esperienza altamente mirata ma senza diventare troppo personale (intesa come ai limiti dello stalking ;)).
Personalizzazione
In linea di massima è possibile distinguere almeno 4 possibili strategie di personalizzazione.
Personalizzazione attivata da un’azione
Si basa sul rapporto causa ed effetto e in sostanza prevede la personalizzazione di un contenuto sulla base delle azioni compiute da un individuo.
Un buon esempio potrebbe essere questo: se mi iscrivo alla newsletter non vedrò più la call to action che mi invita a iscrivermi alla stessa.
Personalizzazione basata sul comportamento
Questa strategia è fondata sull’analisi comportamentale di un utente, con l’obiettivo di definire una serie di archetipi (Personas) utili a “catalogare” gli utenti all’interno di gruppi ben definiti.
Agli individui che sono assimilabili a una determinata Persona, sono veicolati dei messaggi specifici e mirati a quella particolare tipologia di utenti.
Molti siti e-commerce, ad esempio, basandosi sul comportamento d’acquisto dei propri utenti ti propongono i prodotti ai quali potresti essere interessato.
Personalizzazione configurata dall’utente
In questo caso è l’utente stesso che imposta le preferenze relative al tipo di contenuto o di interfaccia che preferisce, o alle notifiche che desidera ricevere.
È chiaro che questo approccio presenta bassi rischi dato che è l’utente che ha il controllo sulle possibilità di personalizzazione.
Personalizzazione da profilazione
Questo tipo di personalizzazione richiede spesso l’utilizzo e l’analisi di dati personali, solitamente gestiti tramite un software CRM, per permettere all’azienda di fornire un’esperienza estremamente personalizzata che consente di fornire quel tipo di contenuto proprio a quel particolare utente. In alcuni casi è possibile utilizzare anche l’integrazione tra dati raccolti offline e dati raccolti online.
Scenario ipotetico: il brand X ha una catena di punti vendita dislocati sul territorio e anche un sito per la vendita online. Il brand ha installato nei punti vendita un sistema tipo iBeacon collegati alla propria app mobile. L’utente Y che ha installato tale app visita un negozio della catena e si ferma 10 minuti davanti allo scaffale di un prodotto ma senza acquistare nulla. Il brand X utilizza tali dati per offrire una promozione particolare per l’utente Y (via mail, tramite notifica sullo smartphone …).
Contestualizzazione
A differenza della personalizzazione, la contestualizzazione non tiene conto dei dati relativi all’utente, ma considera più che altro il contesto nel quale l’utente si trova.
La contestualizzazione del contenuto è una pratica che sta diventando sempre più popolare. Un esempio può essere quello relativo al cambiamento dei contenuti di una home page sulla base delle condizioni climatiche.
Un esempio di contestualizzazione del messaggio
Starbucks, tanto per citare un caso, in alcune località sfrutta le informazioni sulla temperatura ambientale per veicolare messaggi fortemente contestualizzati.
Grazie a un servizio come weatherFIT e agli AdWords Script (o alle AdWords API) è possibile ad esempio automatizzare questo processo e modificare il testo degli annunci AdWords sulla base delle condizioni meteo.
Immagina ad esempio se fuori ci sono 30 °C e vedessi un annuncio che ti invita a riscaldarti con un bel caffè bollente. Non avrebbe molto senso, vero?
Se però tale annuncio apparisse quando la temperatura è inferiore a 10 °C ?
E se la temperatura salisse ben al di sopra dei 20 °C un altro messaggio ti invitasse a bere un rinfrescante caffè ghiacciato?
Questo è un chiaro esempio di contestualizzazione del messaggio, basato sulla temperatura esterna e sulla località nella quale si trova l’utente.
I rischi della personalizzazione eccessiva
L’uso eccessivo dei dati personali per finalità di marketing può essere visto come fastidioso, o anche peggio, da parte di molti utenti.
Quando il messaggio rischia di essere troppo personale e magari inerente a tematiche delicate, come potrebbero essere ad esempio le condizioni di salute, rischia di essere controproducente e di arrecare un danno serio al brand.
La contestualizzazione e la personalizzazione sono sicuramente strategie complesse che vanno maneggiate con cura, altrimenti rischiano di sembrare un’inquietante invasione nella sfera personale.
Traslando questo concetto nella vita di tutti giorni, sarebbe come incontrare uno sconosciuto e scoprire che lui conosce molto degli affari nostri. La sensazione non sarebbe sicuramente piacevole.
Personalizzare e adattare il messaggio al contesto nel quale l’utente si trova sono e restano strategie fondamentali per comunicare in modo sempre più rilevante ma senza diventare invadenti.
[Fonte: Why make it Personal? Personalisation vs contextualisation]