Google AdWords, come molto probabilmente già sai, è uno strumento potentissimo per promuovere i propri prodotti e servizi sia sulla rete di ricerca e sulla rete display di Google.
Nonostante una buona facilità di utilizzo, aspetto che lo rende uno strumento sfruttabile anche da chi ha poca dimestichezza con il mondo dell’advertising e del pay-per-click, spesso è facile commettere errori che portano a spendere cifre considerevoli ottenendo però scarsi risultati.
Quando vengo contattato da un’azienda o un’agenzia interessata a un’analisi della propria campagna Google AdWords, mi capita di imbattermi in una serie di errori comuni. Alcuni di essi ho provato a raccoglierli e sintetizzarli in questo post.
Ecco quali sono alcuni degli errori o delle mancanze più comuni che possono avere un impatto molto negativo sulla tua campagna AdWords:
- non tenere in considerazione le intenzioni delle persone che effettuano una ricerca su Google;
- gruppi di annunci contenenti liste chilometriche di parole chiave;
- mancata identificazione degli aspetti distintivi del proprio prodotto/servizio;
- non sfruttare le ricerche locali;
- mancanza delle parole chiave nel testo dell’annuncio;
- far puntare gli annunci solo sulla home page;
- utilizzare un solo un gruppo di annunci;
- utilizzare esclusivamente la corrispondenza generica delle parole chiave;
- non valutare la quota impressioni sulla rete di ricerca;
- non utilizzare l’ottimizzazione automatica tra le opzioni avanzate di pubblicazione degli annunci;
- non sfruttare le estensioni annuncio;
- non adottare sistemi di rilevazione dei risultati;
Se hai avuto modo di provare a impostare una campagna AdWords sulla rete di ricerca, sai che scrivere gli annunci testuali è relativamente semplice. Si tratta di scrivere due righe di testo per il titolo, avendo l’accortezza di non superare i 30 caratteri per riga, e accompagnarle con una descrizione non più lunga di 80 caratteri.
Fatto questo, è sufficiente inserire l’URL della pagina di destinazione ed eventualmente personalizzare il percorso dell’URL di visualizzazione che apparirà nell’annuncio.
Tecnicamente la procedura è semplicissima. Solo tecnicamente però. Scrivere annunci che producono dei risultati è tutta un’altra faccenda.
Per evitare alcuni degli errori più comuni commessi da chi si avvicina ad AdWords per la prima volta ti voglio proporre alcuni consigli.
Pensa sempre alle intenzioni della persona che effettua la ricerca
Quando ho l’occasione di effettuare l’analisi di un account AdWords, uno degli errori più frequenti che mi capita di incontrare riguarda l’utilizzo di parole chiave e annunci che non tengono conto delle intenzioni di ricerca delle persone.
È ancora radicata in molte persone — che si avvicinano ad AdWords per la prima volta — l’idea di scegliere le parole chiave più generiche per poter raggiungere il maggior numero di persone. Questo senza minimamente prendere in considerazione il fatto che diverse persone possano utilizzare gli stessi termini all’interno di una ricerca avendo però finalità completamente diverse. Inoltre, lo scopo di una campagna non deve essere sempre quello di raggiungere il più elevato numero di persone.
Ricerche di questo tipo:
- cosa vuol dire scarpa da training
- migliori scarpe da training
- offerte scarpe da training nike uomo
contengono tutte i termini “scarpa/e” e “training”. Associare però queste ricerche al medesimo obiettivo è a dir poco un’eresia.
La prima ricerca lascia sottintendere un interesse fondamentalmente informativo. La seconda mostra i segni di un maggiore interesse per l’argomento ed è finalizzata probabilmente alla ricerca di informazioni in vista di un futuro acquisto. La terza è indiscutibilmente associata a un intento più transazionale, orientato a un possibile acquisto del prodotto cercato.
È chiaro che è altamente improbabile riuscire a intercettare perfettamente le intenzioni delle 3 persone che hanno effettuato quelle ricerche con un unico identico annuncio AdWords.
Senza entrare nei meandri di argomenti come funnel e buyer persona, ma cercando di semplificare al massimo, ti consiglio di sforzarti al massimo per adattare il messaggio mostrato nell’annuncio con le intenzioni della persona che effettuato la ricerca.
Cercare di vendere a tutti i costi a una persona che sta solo raccogliendo informazioni generiche è una tattica che scarsamente produce risultati. Così come veicolare solo informazioni generiche a chi sta cercando il prezzo migliore per acquistare.
Scopri anche come puoi personalizzare in modo dinamico il testo degli annunci AdWords.
Gruppi di annunci contenenti liste chilometriche di parole chiave
Sempre restando sul tema della stretta correlazione che ci deve essere tra intenzioni dell’utente -> parola chiave -> testo dell’annuncio -> landing page, passiamo ora a un altro errore piuttosto grave e frequente.
Mi riferisco all’abitudine, spesso dettata dalla fretta o dalla pigrizia, di creare liste infinite di parole chiave associate a un singolo gruppo di annunci. Ogni gruppo di annunci deve essere pensato come un microcosmo, nel quale le parole chiave selezionate e gli annunci creati si rivolgono a un preciso tipo di ricerca e di intenzione.
Più le parole chiave associate a un determinato gruppo di annuncio sono eterogenee, più è difficile creare un testo dell’annuncio in linea con tali parole chiave.
Immagina un’azienda che offre servizi di manutenzione per giardini e piscine, ma si occupa anche della vendita di piante e fiori. Pensa al caso estremo in cui all’interno di un unico gruppo di annunci abbia inserito parole chiave come:
- +manutenzione +giardini
- +manutenzione +piscine
- +vendita +piante
- +vendita +fiori
- +fiori +domicilio
- …
È abbastanza ovvio che difficilmente potrai creare annunci sufficientemente efficaci e stimolanti per coprire esigenze tanto differenti. Eppure spesso ci si limita a creare annunci nei quali si elencano i vari servizi offerti, includendo nello stesso gruppo di annunci attività ed esigenze completamente differenti.
Gruppi di annunci più focalizzati solitamente garantiscono prestazioni di gran lunga superiori rispetto a gruppi di annunci “tuttofare”, nei quali ha inserito tutte parole chiave molto diverse tra di loro.
Mancata identificazione degli aspetti distintivi del proprio prodotto/servizio
Cosa rende il nostro prodotto unico e diverso rispetto a quelli della concorrenza? Se riusciamo a rispondere a questa domanda sicuramente saremo in grado di trasmettere questo valore attraverso gli annunci, rendendoli più attraenti nei confronti dei potenziali acquirenti.
Cerca inoltre di inserire un invito all’azione nel testo dei tuoi annunci. Non limitarti a descrivere qualcosa, ma invita le persone a fare un passo successivo.
Non sfruttare le ricerche locali
Se la tua attività ha una forte componente locale, ossia è concentrata in una determinata area geografica come ad esempio una città o una provincia; devi cercare di sfruttare al massimo questo fattore anche all’interno della tua campagna Google AdWords.
Nella scelta della parola chiave nel testo degli annunci evidenzia questo fattore e soprattutto sfrutta le apposite estensioni AdWords di località nei tuoi annunci.
Ti consiglio di utilizzare le parole chiave in corrispondenza negativa per evitare che i tuoi annunci compaiono per ricerche relative ad altre località che non sono coperte dai tuoi servizi. Un consiglio sempre valido è quello di tenere monitorata la scheda “termini di ricerca” nella sezione “parole chiave” del tuo account AdWords per verificare se i tuoi annunci appaiono spesso in concomitanza di ricerche che risultano poco rilevanti per la tua attività.
Mancanza delle parole chiave nel testo dell’annuncio
È importante trovare il modo di inserire le parole chiave che abbiamo definito in precedenza sia nel titolo che nella descrizione dell’annuncio. Ovviamente mantenendo un senso al messaggio per evitare che sembri un telegramma composto da keyword.
Far puntare gli annunci solo sulla home page
Se abbiamo deciso di sponsorizzare un particolare prodotto, evitiamo di far puntare il relativo annuncio alla home page del nostro sito. L’utente che clicca sull’inserzione, si troverà poi costretto a cercare quel determinato prodotto sul nostro sito, correndo magari il rischio (per noi) di non trovarlo.
Meglio quindi indirizzare gli annunci sulle pagine maggiormente rilevanti del nostro sito, quelle che hanno più attinenza al testo dell’annuncio e probabilmente che stimolino il visitatore ad un’azione (acquisto, richiesta di preventivo o di contatto…etc…).
Utilizzare esclusivamente la corrispondenza generica delle parole chiave
La corrispondenza generica delle parole chiave può portare ad un innalzamento del CPC (il costo di ogni singolo click) e alla visualizzazione dei nostri annunci anche in ricerche poco pertinenti. Pur essendo l’opzione di default su AdWords, è bene abituarsi e fare pratica anche con le altre possibilità ed utilizzarle qualora ce ne fosse bisogno.
Non esiste una regola fissa, ma è necessario valutare ogni singola parola in relazione anche al settore di riferimento, con particolare attenzione ai termini che assumono diversi significati in contesti differenti.
Non sono pochi inoltre gli inserzionisti AdWords che ignorano tuttora l’esistenza della corrispondenza generica modificata (Modified Broad Match), ossia della possibilità di utilizzare una modalità aggiuntiva oltre alle normali corrispondenze generica, a frase ed esatta.
Non valutare la quota impressioni sulla rete di ricerca
Una delle operazioni migliori che puoi fare su AdWords è quella di personalizzare la visualizzazione delle varie colonne, sia quando sei in vista campagna, sia in gruppi di annunci e parole chiave.
Quando ad esempio stai visualizzando i gruppi di annunci della tua campagna sulla rete di ricerca di AdWords, ti consiglio di aggiungere la colonna “Quota impressioni rete di ricerca”.
Questa quota impressioni, indicata da un valore percentuale, ti fornisce una stima di quanto i tuoi annunci vengono visualizzati rispetto al numero totale di impressioni che potrebbero ottenere. Se ad esempio i tuoi gruppi di annunci registrano una quota impressione media del 20%, questo significa che in media, i tuoi annunci non saranno nemmeno visualizzati per gran parte della giornata. Quindi magari non stai ottenendo conversioni semplicemente perché stai raggiungendo solo una parte esigua del tuo pubblico target.
Per aumentare la tuo quota impressioni è possibile agire su diversi fattori, ad esempio inserendo parole chiave a corrispondenza inversa per evitare ricerche irrilevanti, focalizzarti su keyword più specifiche, incrementare il budget…
È importante tenere sempre sotto controllo la quota per avere un quadro completo dell’andamento della tua campagna.
Non utilizzare l’ottimizzazione automatica tra le opzioni avanzate di pubblicazione degli annunci
Google AdWords, tra le impostazioni di una campagna, permette di scegliere due diversi modi di rotazione degli annunci. È possibile impostare la rotazione automatica degli annunci in modo da mostrare più spesso quelli presumibilmente in grado di generare il maggior numero di clic o di conversioni. L’ottimizzazione per le conversioni richiederà che la tua campagna abbia già generato un discreto numero di conversioni, così da permettere a Google di apprendere quali dei tuoi annunci funzionano meglio.
Non sfruttare le estensioni annuncio
Le estensioni annuncio sono un modo per sfruttare al meglio lo spazio messo a disposizione da Google sulla rete di ricerca per i tuoi annunci. Anziché utilizzare solo il titolo e la descrizione, le varie estensioni annuncio ti consentono di aggiungere funzionalità e maggiori informazioni ai tuoi annunci.
Alcune delle estensioni disponibili sono:
- estensioni di chiamata;
- estensioni callout;
- estensioni di località;
- estensioni di recensione;
- estensioni snippet strutturati;
- estensioni sitelink.
Le estensioni di chiamata, ad esempio, ti consentono di mostrare il tuo numero di telefono e consentire alle persone di telefonarti con un clic direttamente sull’annuncio. È inoltre possibile tracciare tali telefonate come conversioni.
Se utilizzi Google AdWords e non stai ancora sfruttando le estensioni annuncio, stai sicuramente perdendo parecchie opportunità.
Guarda questo video di Google per una breve panoramica delle estensioni annuncio disponibili per le tue campagne AdWords:
Non adottare sistemi di rilevazione dei risultati
Rilevare e monitorare le parole chiave che funzionano di più, quelle più cliccate e quelle che convertono maggiormente è un’attività importantissima nella gestione di una campagna. Indispensabile per contenere i costi ed ottimizzare i risultati. Monitora anche azioni diverse rispetto al semplice invio di un modulo o all’acquisto di un prodotto.
Se ad esempio i tuoi potenziali clienti hanno la possibilità di contattarti telefonicamente, monitorare le telefonate generate dalla campagna AdWords è fondamentale.
Collega inoltre Google Analytics al tuo account Google AdWords per avere ancora maggiori informazioni sull’andamento delle campagne che hai attivato per il tuo sito.