Francesco Tinti è un consulente web marketing molto esperto di Google AdWords che, con grande disponibilità, ha deciso di condividere con i lettori di Motoricerca la sua esperienza con questo strumento di Web Marketing e anche alcuni suoi consigli per realizzare campagne AdWords di successo.
Ecco l’intervista:
Tiziano Fogliata: Ciao Francesco, parlami un po’ della tua esperienza con Google AdWords. Da quanti anni lo utilizzi?
Francesco Tinti: I primi esperimenti nel 2005, poi nel 2006 ho iniziato a giocare con AdWords per aumentare le vendite dell’e-commerce di un amico/cliente. Vendeva, e vende ancora oggi, occhiali da sole e da vista firmati. Per l’epoca era innovativa la vendita in tutto il mondo di occhiali da vista graduati in base alle prescrizioni dell’ottico.
Tiziano Fogliata: Molte aziende guardano ancora Google AdWords con scetticismo e preferiscono investire esclusivamente nel posizionamento organico. Che argomenti useresti per convincerle del contrario?
Francesco Tinti: Se un responsabile marketing di un’azienda non è convinto che AdWords sia un investimento da fare, lo lascio andare. Non cerco di convincerlo. Richiederebbe uno sforzo enorme, troppo grande rispetto ad accogliere altri clienti che già hanno provato AdWords, hanno visto che funziona, porta fatturati e profitti, e vogliono migliorare le loro performance.
Un cliente sospettoso del sistema o poco motivato resterà comunque non soddisfatto del risultato. Vedrà AdWords come una spesa, e non come un investimento. Vedrà solo i costi fissi, e non i ricavi. Vorrà sempre spendere di meno, e non guadagnare di più.
Proviamo a cambiare punto di vista ? Allora parliamo di auto. AdWords è una Ferrari. Auto di prima classe, e infatti sei sempre visibile su Google in prima pagina. Velocissima, perché pubblicizzi un business alla velocità della luce. C’è chi mi dice: “AdWords non funziona, ho speso un sacco di soldi per niente”. E io chiedo sempre: “Se ti stampassi in un muro a tutta velocità è la Ferrari che non funziona, oppure è il pilota poco provetto ?”
Per guidare una Ferrari non basta solo la patente auto. Devi avere la prontezza di riflessi perché l’auto arriva a 320 km/h. Devi avere una capacità di reazione elevata, perché vai veloce. Da una parte sembra tutto molto facile. Metti le paroline, scrivi gli annunci e via. Lancia la campagna ora e guadagna in meno di 24 ore.
Magari parlando con il cliente sospettoso scopri che:
- è stata lanciata una campagna mettendo un pò di parole chiave
- tutte le keywords sono in uno stesso gruppo di annunci
- usa un solo annuncio pubblicitario.
Poi chiedi al potenziale cliente cosa ha fatto per ottimizzare la campagna AdWords e il cliente ti dice, candidamente: “… e poi Google mi ha suggerito le altre parole chiave da mettere nella campagna!”.
Più ingredienti butti nel pentolone, più saporita verrà la zuppa. Più keywords inserisci nella campagna, più il pubblico vedrà le inserzioni. Più sei visibile online, più sei convinto di aver fatto pubblicità. Capisci quando dico che il nostro potenziale cliente guida la Ferrari senza patente e non ha la prontezza di riflessi giusta a cosa mi riferisco?
Nel pay per click, e su AdWords in particolare, targettizzare e profilare il potenziale cliente non vuol dire mostrare annunci a più utenti possibile. Significa invece non mostrare annunci a tutti i potenziali non-clienti. Targetizzare vuol dire eliminare. Eliminare tutti quelli non interessati al tuo prodotto o servizio. AdWords ti permette di raggiungere su web solo gli utenti realmente interessati, e solo nel momento preciso in cui lo stanno ricercando.
AdWords è una Ferrari e va veloce, per cui ci vuole prontezza di riflessi. Puoi testare in poco tempo se una tua idea di business funziona. Se un prodotto è desiderato o meno dalla gente. Se quello che produci e vendi (o che vorresti produrre e vendere) può avere o meno mercato. Cambiando punto di vista e spostandosi dalle aziende alle web agency, e ai professionisti e consulenti che operano sul web, invece faccio presenti alcuni concetti di cui ho anche parlato all’ultimo convegno GT.
Google spesso testa prima parte dei suoi algoritmi su AdWords (leggi: su una base di clienti paganti) e poi esporta sull’organico in parte le stesse feature. E’ stato così in passato per l’espansione della keyword generica e per la valutazione della velocità dei siti. Non ultimo il concetto di qualità tanto discusso con l’avvento di Panda. In AdWords è presente da anni e non a caso è il termometro delle nostre attività sul campagne: mi riferisco al quality score.
I professionisti del SEO italiano, secondo me, stanno rivalutando AdWords perché è molto importante soprattutto all’inizio di una strategia SEO. Immagina una nicchia dove un SEO o un’agenzia non abbiano mai lavorato prima. AdWords in questo caso è molto utile per definire rapidamente il keyset e distinguere chiavi che fanno traffico e chiavi convertono. Passando ad altre considerazioni più recenti, Aaron Wall di SeoBook ha notato che Google sta trasformando la parte above the fold delle SERP quasi del tutto a pagamento.
Non sono stato abbastanza convincente a promuovere AdWords ? Lascio che lo dica una donna SEO: https://twitter.com/#!/debbyitaly/status/161077745810538496
Tiziano Fogliata: Google AdWords permette di misurare praticamente ogni aspetto della campagna. In base alla tua esperienza, quali sono le 3 metriche (o i 3 KPI) da tenere maggiormente in considerazione?
Francesco Tinti: Dipende da troppe cose: dagli obiettivi da raggiungere, dal tipo di campagna, dai canali in uso, dal budget a disposizione. Se vuoi posso provare a descrivere delle tipologie di campagne e delle metriche.
Per campagne di solo traffico, che comunque sconsiglio, il CPC e il CTR% sono le metriche da monitorare per ottimizzare le performance.
Per campagne di lead generation via email ti direi il CPA, anche se dipende da come è strutturato il processo di gestione del lead post-acquisizione via email. Se immaginiamo la vendita di un prodotto o un servizio dall’importo al di sopra dei 300-400 euro è probabile un recall telefonico del lead da parte dell’azienda. Se ad es. la parte telefonica non fosse gestita bene, un drop elevato in percentuale dei potenziali lead di fatto annulla il basso valore CPA che leggi su AdWords. Ho reso l’idea ?
Per campagne e-commerce il costo per vendita, le vendite dirette e indirette, lo scontrino medio, il dato delle conversioni view-through. Per tutte le tipologie di campagne, da non sottovalutare, è anche l’incremento delle ricerche brand.
Tiziano Fogliata: Potresti descrivere la tua strategia generale nel definire una campagna AdWords? Come stabilisci gli obiettivi?
Francesco Tinti: E’ piuttosto difficile slegare un’attività AdWords da una strategia di marketing più ampia. AdWords è solo una prima parte del processo di acquisizione lead e vendite. La sequenza completa prevede almeno fasi 3:
- attrazione attraverso una sorgente (che potrebbe essere AdWords).
- conversione sulla landing page.
- consumo e vendite ripetute.
Pensare ad una campagna AdWords focalizzandosi solo sul primo aspetto vuol dire focalizzarsi solo su un pezzo del processo di acquisizione e avere una visione parziale della strategia che come ho descritto è più ampia. Il processo di acquisizione lead o vendita dev’essere completo ed è bene, in base alla mia esperienza, che sia concepito in modo semplice e unitario. I risultati migliori, inutile dirlo, è quando hai controllo di tutto l’intero processo perché è più facile individuare se e dove ci sono falle che frenano i risultati.
Si parte quindi con la classica serie di domande di marketing tradizionale:
- che cosa il cliente vorrebbe ottenere.
- la descrizione del prodotto o servizio è da promuovere
- la descrizione degli attributi e dei benefici del prodotto o servizio (secondo il cliente)
- la definizione dei competitor (sempre secondo il cliente)
- il budget a disposizione
- le tempistiche.
Quindi la prima fase è di ascolto e focus sulle necessità del cliente e sul suo mondo. Ci possono essere anche questionari via email o telefono, oppure interviste ai clienti del cliente. Segue l’analisi di che cosa già esiste. Se il cliente ha già sia il sito che la campagna attivi.
In questo caso si valutano:
- se il sito è in grado di rispondere alle necessità del cliente
- se il sito è usabile.
- se le pagine di destinazione della campagna sono abbastanza persuasive.
- se le call to action sono chiare … e tante altre cose.
Se invece non fosse possibile utilizzare quanto esiste per raggiungere gli obiettivi prefissati per un qualsiasi motivo si procede con la realizzazione di landing pages ad hoc.
Seguono una fase di analisi del mercato, attraverso gli strumenti di AdWords e altri tool online, e il lancio di un prototipo di campagna, su una rosa specifica di keywords con abbastanza traffico e in target con gli obiettivi definiti.
Da qui comincia la vera avventura AdWords fatta di test, sperimentazioni, modifiche a tutti livelli ed espansione rapida delle campagne. Split test e visual tracking sono un must, come un must è una campagna di remarketing impostata da subito a supporto di ogni attività svolta. Quando la strategia di acquisizione è ben testata sul canale search viene espansa nella rete display.
Tieni presente che non è sempre questo l’iter che seguo. A volte capitano prodotti o servizi non cercati su Google.it perché troppo innovativi o perché sono desideri o bisogni latenti non ancora ben delineati dalla massa degli utenti web. In questi casi si procede con test più sofisticati a partire dalla rete display.
Tiziano Fogliata: E’ naturale pensare che gestire una campagna AdWords è attività che necessità di un continuo monitoraggio e ottimizzazione. Tu come individui gli aspetti che necessitano di un intervento di ottimizzazione?
Francesco Tinti: Applico per quanto possibile la legge di Pareto 80/20 a tutti i livelli delle campagne. Il 20% delle X genera l’80% di Y dove con X intendo: keywords, annunci, gruppo di annunci e Y: con click, conversioni, costi, risultati.
Meglio ottimizzare il 20% di cosa porta l’80% del risultato anziché spendere tempo a ottimizzare il restante 80% che porta solo il 20% del risultato.
La legge di Pareto è sempre vera su AdWords a tutti i livelli e ordini di grandezza. Può variare a volte a 5/95, altre volte a 1/99. Per le attività di routine invece uso sia le regole automatiche di Adwords che una chicca unica.
Sfruttando il mio precedente background di programmatore ho sviluppato un tool dal nome provvisorio di AdWords Automator, che serve a sveltire le normali attività di routine, quali:
- ricerca di keywords per il setup di nuove campagne. Interrogo non solo lo strumento parole chiave di AdWords ma anche Google suggest, Yahoo suggest, YouTube, Twitter, Facebook, e diversi altri servizi.
- attività di routine di ottimizzazione a livello di keywords e annunci a breve medio e lungo periodo. Per attività time-consuming rispetto alla legge di Pareto 80/20 va benissimo perché è tutto automatico.
- creazione di report standard AdWords e report personalizzati Analytics, download e confronto tra sorgenti diverse ad es. SEO e PPC, per l’integrazione congiunta dei dati delle sorgenti di traffico.
Per adesso AdWords Automator è in test, a mio uso e consumo. Più avanti chissà, potrebbe diventare un bel servizio web-based per clienti finali e per web agencies.
Tiziano Fogliata: Nella tua attività ti sarà capitato quasi sicuramente di intervenire su campagne AdWords precedentemente gestite direttamente dal cliente o da altre agenzie. Quali sono gli errori più comuni nei quali ti sei imbattuto?
Francesco Tinti: Diciamo che è il 95% dei casi. Chi mi contatta ha una campagna fatta da altri che non funziona o che vorrebbe funzionasse meglio.
Ti indico 3 cose e 1/3 banalissime, ma che non vengono mai gestite:
1) tutti gli annunci della campagna linkano la homepage di un sito. Per gli annunci brand va bene, ma per gli annunci che promuovono un prodotto o servizio specifico, meglio una pagina specifica.
2) uso unico della corrispondenza estesa come match per le parole chiave Le campagne con le keywords corrispondenza estesa (broad match) è un altro caso molto frequente. Google estende anche troppo i concetti con associazioni a volte fantasiose. Tra i match più improbabili che ho visto ne cito un paio: per la keyword sicurezza Google mostrava annunci sul motore di ricerca, per keywords come rumori molesti, gravidanza.
3) mancato uso delle keyword negative. Si ricollega a quanto ho appena detto perché basterebbe escludere via via le parole non a tema con il nostro business per rendere la campagna molto più performante, tagliare sprechi di denaro e prendere il controllo di AdWords al 100%.
3 1/3) avere la convinzione che, se qualcosa non funziona, il problema sia per forza della campagna AdWords. Per esperienza personale nel 95% dei casi la campagna è l’unica cosa che funziona bene ma le fasi restanti del processo di acquisizione lead o vendita fanno acqua. Ad es. ci sono ancora troppi pochi siti usabili e che offrono un’esperienza di navigazione completa, facile e intuitiva che evitino per l’utente domande del tipo “e ora cosa faccio?”.
Tiziano Fogliata: Google AdWords nel corso degli anni ha inserito sempre nuove funzionalità, penso ad esempio alle “estensioni annuncio” o al “modified broad match”. In base alla tua esperienza quali sono le funzioni di AdWords spesso poco sfruttate che posso però essere utili per la buona riuscita di una campagna?
Francesco Tinti: Google ha separato nel corso degli anni features interessanti relegandole in parte ad AdWords Editor, in parte lasciandole sull’interfaccia web.
Ad es. c’è una interessante funzionalità “Sostituisci testo negli elementi selezionati” molto utile proprio per generare in modo massificato i modified broad match. Oppure il “Raggruppatore di parole chiave”.
Spostandosi invece nell’interfaccia web la lista è molto, molto lunga:
- le regole automatiche e le liste di keyword negative.
- il tab dimensioni offre spunti interessanti per vedere alcuni dati dati di campagne e riscontrare criticità.
- l’analisi della concorrenza sia nel tab opportunità che nel CTR relativo delle campagne display.
- le canalizzazioni delle conversioni della voce “Conversioni” nel tab “Strumenti e Analisi”.
- le nuovissime estensioni sociali che si integrano con le pagine Google+ (e sommano i + degli annunci a quelli delle proprie pagine).
Ci sono poi tutti i tools e tabs della rete display come lo strumento per il targeting contestuale, i tab argomenti e pubblico, le liste di pubblico (non solo per il remarketing).
Tiziano Fogliata: Lavorando con AdWords da diverso tempo, ti sentiresti di affermare che ci sono alcuni settori nei quali l’utilizzo di AdWords non è particolarmente indicato? Se si, quali?
Francesco Tinti: Settori molto borderline dove Google sta stringendo molto negli ultimi mesi. Ban e sospensioni in questi settori sono quasi all’ordine del giorno, Suggerirei di escludere ance tutte quelle situazioni dove AdWords è usato “come pubblicità tradizionale”, cioè per generare traffico senza una strategia di marketing solida dietro, che sia in grado di misurare i dati di conversioni, leads, sales, ROI, profitti.