Nell’attesa della prossima edizione del Search Marketing Connect, che si terrà a Rimini i prossimi 1 e 2 dicembre, ho avuto modo di porre alcune domande ad alcuni dei relatori: Marco Quadrella (Search On Media Group), Giovanni Sacheli (EVE Milano) e Paolo Dello Vicario (ByTek Marketing Srls).
I 3 esperti hanno risposto a 5 domande relative sia alle tendenze del settore SEO e Digital Marketing, con particolare riferimento al mondo della PMI italiana, e hanno fornito anche alcuni consigli e indicazioni pratiche.
Ecco quindi le domande e le risposte di Giovanni Sacheli (GS), Marco Quadrella (MQ) e Paolo Dello Vicario (PDV)
Come valutate la situazione attuale delle PMI italiane da un punto di vista SEO. Quali sono le lacune/problematiche che vi capita di rilevare più frequentemente?
(GS):Ciao Tiziano, prima di tutto volevo dirti grazie per questa intervista. Mi fa sempre piacere poter raccontare del mio lavoro.
La situazione attuale in Italia è indietro rispetto all’Europa e lo sappiamo tutti, ma migliora mese dopo mese. Lo noto dagli annunci di lavoro in ambito SEO (che monitoro) sempre più frequenti e dalle richieste di contatto che ricevo. Anche le PMI nate offline stanno lentamente orientando le proprie strategie al web, spesso abbandonando i media tradizionali a favore di campagne AdWords, SEO e content generation nel proprio sito web.
Lacune ce ne sono diverse ma quelle che trovo più spesso, nell’ordine del 90% dei casi, sono dovute ad una bassa diffusione della cultura SEO e delle sue meccaniche.
Mi ritrovo frequentemente a correggere ed ottimizzare siti web già finiti e sviluppati. È raro che venga interpellato in fase di definizione e progettazione del sito web, nonostante i palesi vantaggi economici e non, di un approccio preventivo.
Perché pagare un sito, pagare un SEO e pagare le implementazioni quando sarebbe più semplice ed economico sedersi a tavolino prima di progettare il sito web e partire con il piede giusto?
Anche la mancanza di budget consistenti per progetti è una lacuna che riscontro, non tutti hanno disponibilità economiche per campagne AdWords e SEO, anche se devo ammettere la situazione sembra in miglioramento.
La bassa professionalità di molte agenzie è l’ultima lacuna che mi sento di menzionare: è pieno di web agency che vendono servizi SEO senza avere le competenze. “Ma si ti faccio il sito e ci mettiamo dentro anche il pacchetto SEO…” poi si scopre che nel pacchetto SEO ci sono due stupidate e, a volte, nemmeno quelle… Volete un consiglio care web agency tutto fare? Evitate brutte figure, fate quello che siete bravi a fare, e lasciate il resto agli altri.
Ad ogni modo, a parte queste piccole criticità, la situazione della SEO in Italia secondo me è molto favorevole e non potrà che migliorare.
(MQ): Difficile parlare per tutte le PMI perché il nostro campione, anche sommandovi i vari incontri a eventi e sui forum, è davvero molto ristretto e, soprattutto, limitato a quel segmento di PMI che già conoscono la materia.
Direi che per la maggior parte delle PMI l’acronimo SEO non ha ancora un significato; per una buona parte è una voce in fattura poco compresa; per i pochi precursori è una leva che sta facendo la differenza nel quotidiano.
Quasi nessuno, se si escludono le PMI “native digitali”, ne sta sfruttando la vera forza di strumento di innovazione, orientamento al cliente, ascolto del mercato.
(PDV): La situazione è veramente molto migliorata rispetto a qualche anno fa. C’è decisamente più consapevolezza e sicuramente molta attenzione al tema.
Il problema è che spesso la SEO viene ricondotta a qualche semplice intervento di scelta delle parole chiave e le aziende la vedono molto come un’attività laterale alla produzione di contenuto, senza avere un approccio a tutto tondo.
L’assenza di visione strategica è sicuramente la lacuna più importante e frequente. Poi ci sono i classici errori tecnici, le gestioni errate delle migrazioni, ma vengono sicuramente dopo.
Dovendo dare un consiglio a chi si occupa Digital Marketing, quali competenze ritenete sia utile sviluppare nell’arco dei prossimi 12 mesi?
(GS): I pilastri della SEO sono gli stessi da quando ho memoria (almeno 10 anni). Nei prossimi 12 mesi non accadrà nulla da sconvolgere le tecniche SEO oggi efficaci, i cambiamenti ci sono ma avvengono molto lentamente.
Le competenze utili alla SEO sono davvero tante, infatti non esiste un SEO competente al 100% in tutte le aree. Ci sono SEO bravi nella scrittura, SEO bravi tecnicamente, SEO esperti di programmazione, SEO che fanno solo link building, SEO esperti commercialmente, … Non è ragionevole pensare di poter diventare degli assi in tutte le aree. Il saggio Socrate diceva “più so e più so di non sapere”.
Il mio consiglio è quello di scegliere le materie che più ci appassionano e approfondirle all’estremo, io credo nella specializzazione – più ti specializzi più sarai ricercato.
Quando un’azienda ha problemi SEO specifici da risolvere cerca lo specialista, non il tutto fare.
(MQ): Dipende moltissimo da che lavoro fa adesso, da cosa sa già fare, dalle aspirazioni. Dovendo azzardare: parti dallo studiare le basi delle tecnologie informatiche (HTML, CSS, JS, HTTPS). Fatto? Allora consiglio lo studio della web analytics (fai 3 report che spieghino il business di un sito al tuo vicino di casa). Fatto? Prova a vedere se ti piace formarti sull’innovazione digitale e sulla consulenza strategica. Questo dovrebbe coprire un quarto del tempo.
In un altro quarto leggerei news di settore, per lo meno per le materie che mi piacciono di più. E per la restante metà metterei in pratica, anche su un sito creato appositamente per sperimentare.
(PDV): Credo serva sempre più una competenza abbastanza orizzontale sull’analisi del dato (e sulla sua raccolta, sia dal punto di vista tecnologico che di compliance legale, con la nuova GDPR) e sulla presentazione del dato.
Oggi il digital è all’attenzione di tutti (oserei dire, anche troppo, e spesso viene preso come panacea di tutti i mali, confondendo strategia e strumenti) e sapere trasmettere le giuste informazioni velocemente diventa fondamentale.
Soprattutto in ambito SEO, termini come HTTPS, AMP, Mobile-first index… spesso portano le persone a muoversi repentinamente in una direzione seguendo il trend del momento senza necessariamente approfondire la questione. Qual è il vostro punto di vista in merito?
(GS): Io penso che ogni cosa vada analizzata in base alle proprie necessità senza farsi prendere da ansie o seguire i greggi. Ad esempio io credo nell’HTTPS, ho migrato il mio blog https://www.evemilano.com a dicembre 2015 perché credo che il web del futuro sarà in HTTPS.
Credo nel mobile first perché i dati ci dicono che le ricerche da mobile sono e diventeranno sempre più importanti. Non c’è spazio per l’interpretazione. Questo non toglie che i desktop resteranno, non potrei mai lavorare su Excel con un touch o addirittura su mobile.
Non credo invece in AMP per diverse ragioni: preferisco un sito responsive rapido ed ottimizzato, è più semplice che gestire un secondo layout con requisiti tecnici differenti, non lo vedo pratico. Mi sembra un’involuzione del web invece che una evoluzione. Non lo implemento.
Inoltre non mi piace dare i miei contenuti a Google (le pagine AMP sono in hosting nei server di Google).
Mi stanno interessando invece le PWA Progressive Web App, che uniscono rapidità di navigazione, ottimizzazione del codice e migliore esperienza utente. Ne ho parlato qui.
(MQ): Abbiamo bisogno di punti di riferimento sulla SEO autorevoli e complementari a quelli ufficiali di Google. Il motore di ricerca, per scelta, non comunica in maniera uniforme e, credo, non sia neppure del tutto sua la responsabilità di spiegare in quali contesti convenga o meno applicare le nuove tecnologie.
Servono community e professionisti che sappiano calare le tecnologie nei progetti in modo da orientarli verso gli utenti (e dunque verso i motori di ricerca) e non verso il motore di ricerca (e solo come conseguenza verso gli utenti).
(PDV): Credo da sempre che si debba smettere di pensare ai singoli problemi e tecnicismi e inserirli in una progettazione che veda Google molto di più come un’azienda. Lavorare per creare ciò che l’utente vuole (o meglio, per ciò che Google crede l’utente voglia) premia sempre, sul medio e lungo periodo. Perdere troppo tempo dietro agli aggiornamenti algoritmici rischia di non far percepire i cambiamenti veri e guardare il dito anziché la Luna.
Quali sono secondo voi alcune delle tattiche/metodologie SEO più sottovalutate e quali invece ormai non hanno più senso?
(GS): I dati strutturati sono sottovalutati e poco utilizzati, meglio così, i furbi hanno un vantaggio competitivo non indifferente.
Non ha più senso invece lo SPAM e la link building classica: non investirei un singolo € in attività di questo tipo, sono contrario alla link building ed in genere al modo di pensare “mi serve un metodo rapido e facile per fregare qualcuno”. Ho portato siti web in prima pagina con la SEO tecnica e contenuti di qualità e sono sicuro che resisteranno ai nuovi algoritmi, aggiornamento dopo aggiornamento.
(MQ): Ormai non ha più senso affidarsi a network per fare link building, pensare a un progetto SEO come altro rispetto dal progetto madre, scervellarsi per mettere la singola parola proprio in quel posto. La metodologia più sottovalutata, per lo meno per i progetti per i quali ho esperienza, è la distribuzione delle responsabilità della SEO tra le varie funzioni aziendali. Pensate cosa accade se tutta un’azienda sa che i link fanno bene, che i contenuti sono fondamentali, che gli utenti si possono accogliere e studiare.
(PDV): Le rivisitazioni architetturali forti e l’analisi del linking interno – fatta bene – e le attività intorno alla link popularity continuano a esser bistrattate (o perché troppo complesse, o perché rischiose se fatte male) ma continuano a esser punti cardine.
Non ha senso fare ciò che non aveva senso fare già anni fa, ovvero perder tempo a inseguire l’aggiornamento o il trucco del momento.
Quali sono i tool che utilizzate più spesso nelle attività SEO (e di Digital Marketing in generale)? Quali sono quelli che ritenete indispensabili per chi fa questo lavoro?
(GS): Nella mia cassetta degli attrezzi SEO trovi Excel, Screaming frog, Google
Search Console, Majestic e gli operatori di ricerca di Google. Non credo serva altro per fare una buona analisi SEO. Ovviamente gli strumenti non servono a niente senza l’esperienza per usarli ed interpretare i dati. Il lavoro pratico è quello che ci porta ad essere più consapevoli ed esperti nel nostro lavoro.
Trovo utili anche strumenti secondari come SemRush o SEOzoom, aiutano a seguire un progetto monitorandone andamento e visibilità. Li uso solo a fine di tracciamento del ranking, per il resto faccio tutto a mano.
A presto, ci vediamo online!
(MQ): Tolti i servizi Google (Search Console, Analytics, AdWords, Docs) e tutte le diavolerie che di volta in volta bisogna inventarsi per integrare API, scraper e dati vari, direi che la suite degli indispensabili si riduce a: un tool di analisi del mercato / monitoraggio keyword; un crawler; uno o più servizi di monitoraggio dei link. Nel dubbio: un tool in meno e un ragionamento in più.
(PDV): Faccio una lista di tool che utilizziamo in azienda tutti i giorni: Google Search Console, Screaming Frog, SemRush, Ahrefs, Buzzstream, Supermetrics, Klipfolio, Data Studio, Mailchimp, Zapier, Instapage.
E per le web analytics e la profilazione: Google Analytics & Tag Manager, Woopra.
Poi utilizziamo tantissimo sistemi di gestione interna (abbiamo due CRM, Zoho e Sellf, per due attività diverse) e abbiamo sviluppato in casa alcuni strumenti per fare analisi social, gestire il copywriting, automatizzare alcune attività di advertising. Come ByTek Marketing sviluppiamo software in Codeigniter (PHP) e Django (Python) e alcuni script di analisi in R, quindi spesso ci facciamo i tool in casa.