Il 12 e il 13 novembre scorsi a Milano si è tenuto il Search & Social Media Marketing Expo, meglio conosciuto come SMX. Avendo avuto il piacere di partecipare in quanto blog partner, qui di seguito racconto alcuni degli spunti raccolti nel corso dei vari speech.
Le due giornate dell’evento sono state parecchio impegnative, anche per la programmazione di tre sessioni in contemporanea (SEO, Search & Mobile e Social Media Marketing) durante tutto l’arco della giornata, fatta eccezione per i due keynote di apertura e le due sessioni di fine giornata. Scegliere quale speech seguire non è stato sempre facile, dato che il menu degli interventi era davvero molto invitante ;)
Ecco quindi alcune delle idee, dei suggerimenti e delle segnalazioni raccolte durante la manifestazione.
SEO
Nel corso di uno speech focalizzato sulle entità, le keyword e le Personas, Everett Sizemore ha sottolineato come nello sviluppo delle Personas sia importante pianificare e sviluppare il contenuto in base alla fase della consumer journey che vogliamo andare a coprire: awareness, valutazione o acquisto.
Per facilitare la fase di creazione delle Personas, Everett consiglia l’utilizzo di un modello come il Persona Topic Matrix. Si è anche evidenziato come i dati demografici raccolti ad esempio con Google Analytics molto spesso sono inutili nello sviluppo delle Personas, perché troppo generici.
Conoscere semplicemente il sesso, la fascia di età e un generico interesse per i viaggi o per il cinema non permettono infatti la costruzione di Personas utilizzabili per orientare l’attività di creazione dei contenuti.
Qui puoi visualizzare anche le slide della presentazione di Everett:
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Sante J. Achille ha parlato invece di modellazione semantica con JSON-LD e Schema.org e di come i dati strutturati servano soprattutto a ridurre ambiguità e incertezza in merito ai contenuti di una pagina Web.
È stato inoltre giustamente sottolineato come JSON-LD vada ben oltre la visualizzazione dei rich snippet e di come non vada considerato come una tecnica per posizionare meglio una pagina, ma come uno strumento in più per aiutare i motori a interpretare correttamente i contenuti.
Ecco qui la sua presentazione:
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Anche Maile Ohye di Google ha evidenziato l’importanza di Schema.org e dei dati strutturati, ponendo anche l’enfasi non solo sulle entità ma anche sulle azioni che queste possono compiere. Questo assume particolare importanza nel mondo mobile e il crescente utilizzo dell’utilizzo della voce per impartire comandi o effettuare ricerche tramite il proprio smartphone.
[bctt tweet=”Non pensare solo alle conversioni, il lifetime value di un cliente è molto più importante “]
AdWords e Paid Search
Passando invece al mondo di AdWords e della ricerca a pagamento, particolare attenzione è stata dedicata al problema della corretta attribuzione delle conversioni.
Se la maggior parte delle persone esposte a un messaggio pubblicitario arrivano poi sul sito tramite accesso diretto o tramite la ricerca organica, come possiamo misurare questo impatto? Se molte persone si mettono a cercare il nome del brand su Google dopo aver visualizzato un banner senza cliccarlo, non sarebbe corretto conteggiare tali visite semplicemente come traffico organico. È necessario guardare la performance complessiva in modo olistico.
Inoltre, quando le campagne generano traffico diretto o tramite organica verso la home page, è necessario testare anche questa pagina per capire come incrementare le conversioni. Se vedo l’annuncio pubblicitario senza cliccarlo e poi mi metto a cercare il sito, ma arrivando sulla home non trovo l’oggetto della promozione, rischio quasi sicuramente di perdere conversioni.
Nella realizzazione dei banner per le campagne display cercare di ingannare le persone per farle cliccare non è sicuramente la scelta giusta, mentre è fondamentale porre la giusta enfasi sul valore che si intende trasmettere e sul nome del brand.
Per quanto riguarda il copy usato per gli annunci, è utile sfruttarlo in modo da qualificare meglio il pubblico ed evitare click da parte di segmenti di pubblico non rilevanti. Se siamo orientati alle grandi aziende oppure solo ai privati, ad esempio, è meglio specificarlo subito.
Nella raccolta di indirizzi email, soprattutto per campagne B2B, può essere utile specificare che si richiede un indirizzo email aziendale (non gmail, hotmail ). Questo solitamente può causare minori conversioni, ma anche un innalzamento della qualità media dei lead. È bene ricordare che, se si rivolge al mondo delle piccole imprese o degli artigiani, non è raro che in Italia molti di questi soggetti utilizzino caselle di posta Gmail, Hotmail o Libero come casella di posta principale. Quindi escludere tali domini potrebbe ridurre in modo eccessivo le conversioni.
Per quanto riguarda le campagne mobile, potrebbe avere senso pensare a una funzione di call me back telefonico anziché la classica compilazione di un form, permettendo così all’utente di richiedere di essere richiamato dall’azienda inserzionista.
Prima di attivare una campagna di remarketing è opportuno valutare se il valore medio del cliente o potenziale tale giustifica questo genere di attività, altrimenti rischia di essere semplicemente uno spreco di soldi.
[bctt tweet=”Le attività di remarketing dovrebbero avvicinarsi il più possibile alle conversazioni one-to-one”]
Stanislas Di Vittorio di esv Digital alcune caratteristiche di un modello di attribuzione algoritmico delle conversioni e degli innumerevoli vantaggi che offre rispetto all’ormai superato last-click e alle numerose varianti basate su uno schema rigido e non adattabile alle varie situazioni.
In un mondo come quello del retail online, nel quale circa l’84% dei ricavi avviene attraverso diversi touchpoint, ossia con diverse interazioni tra azienda e consumatore, è fondamentale avere un quadro più preciso possibile di quali di queste interazioni hanno contribuito a generare un risultato economico.
Tramite un sistema di attribuzione algoritmico non è necessario scegliere un modello predefinito, ma è il sistema che decide qual è il modello che meglio spiega quella particolare conversione.
[clickToTweet tweet=”Nel digital marketing non esistono dati perfetti, ma esistono dati migliori” quote=”Nel digital marketing non esistono dati perfetti, ma esistono dati migliori”]
Facebook Ads
Purtroppo la concomitanza di 3 sessioni in contemporanea non mi ha consentito di seguire molto gli speech dedicati al mondo dei social, ma non mi sono comunque perso quello dedicato a Facebook Ads tenuto da Andrea Lai e Paolo Picazio, entrambi di Facebook, e da Fabio Sutto.
Andrea Lai ci ha tenuto a sottolineare come Facebook debba ormai essere considerata una piattaforma di advertising basata sulle performance. Si è parlato poi nello specifico di soluzioni come i Dynamic Products Ads e delle Custom Audience da CRM, ossia della possibilità di utilizzare i dati del proprio CRM per affinare sempre più i segmenti di pubblico ai quali ci rivolgiamo tramite la piattaforma pubblicitaria del social network fondato da Mark Zuckerberg.
[clickToTweet tweet=”Non continuate a dire che il mobile è il futuro. Il mobile è il presente.” quote=”Non continuate a dire che il mobile è il futuro. Il mobile è il presente.”]
Per quanto riguarda i Dynamic Products Ads, è stato segnalato che il formato Carousel ha generato in molti casi una riduzione del CPC (costo per singolo clic) tra il 20 e il 30% e anche una diminuzione del CPA (Cost per acquisition). Il consiglio è quindi quello di provarlo nelle proprie campagne, per paragonarlo alla versione con un’immagine singola di un prodotto. L’immagine sottostante mostra cosa si intende per inserzione che adotta il formato Carousel o Carosello.
È stata inoltre ricordata la presenza dei numerosi Facebook Marketing Partners, ossia realtà che offrono soluzioni avanzate per sfruttare al meglio Facebook Ads. Segnalo in particolare:
- StitcherAds per il feed management, ossia per la creazione di un feed di prodotti da utilizzare per la creazione dei Dynamic Product Ads. Io personalmente ho esperienza con Lengow, un’altra piattaforma di gestione dei feed di prodotti che permette di creare e gestire feed anche per Google Shopping, eBay, Amazon e i vari comparatori. StitcherAds però, essendo focalizzata solo su Facebook Ads, offre funzionalità avanzate che saranno sicuramente interessanti per chi gestisce realtà e-commerce particolarmente strutturate, dato che anche il pricing di questa soluzione non è proprio contenuto.
- Smartly.io che, tra le altre cose, consente la creazione di template per le immagini da utilizzare nei Dynamic Products Ads. In pratica, grazie a questo servizio, è possibile elaborare automaticamente le immagini provenienti dal proprio sito e-commerce in modo da renderle più adatte e accattivanti per il pubblico di Facebook, migliorando così le prestazioni degli annunci.
Fabio Sutto ha portato invece alcuni esempi che hanno mostrato e dimostrato le incredibili potenzialità dell’utilizzo di Facebook come strumento di remarketing, anche in settori apparentemente non adatti al social network, come ad esempio quello degli infissi per la casa.
Fabio consiglia anche l’impiego di strumenti come AdEspresso per la gestione delle campagne Facebook, dato che consentono di profilare il pubblico in modi al momento non consentiti né con la classica Gestione Inserzioni né tanto meno col Power Editor di Facebook.
Nei casi in cui non sia possibile identificare interessi o target specifici è meglio utilizzare criteri meno selettivi, ossia non cercare a tutti i costi di restringere il pubblico in base a particolari criteri di età, sesso o interessi. Questo vale soprattutto quando ci rivolgiamo a un’area geografica più limitata.
Per quanto riguarda poi le campagne rivolte ai settori B2B, l’utilizzo della funzione Pubblico Personalizzato e Pubblico Simile si rivela spesso l’arma vincente per ottenere buoni risultati.